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施辉:服务是保险产品的核心

2020-11-09

      大家常说保险产品同质化程度高,如果只从保险基于大数法则,小概率出险的底层逻辑看,产品再怎么包装都万变不离其宗。那保险产品的差异化在哪里呢?在服务!

(图为大家财险总经理 施辉)

 

好产品是因为好服务

      续保率是保险公司的重要指标, 据研究表明,续保业务的销售成本只是新业务的20%,所以续保业务是公司利润的重要贡献者。但很多国内公司重视程度不够,大多公司缺乏系统性的管理和严格的考核办法。而在国外看到的同业公司,一是高度重视,二是续保率都很高。续保率本质是客户忠诚度。

 

      高续保率必须以高客户忠诚度为基础,而高客户忠诚度必须建立在客户对你的产品、服务有感觉、有认知、很满意,并从内心和情感上认同你公司的文化和理念。但保险产品的特性,小概率的出险,注定了多数的客户没有体验出险后服务的机会。因此对大多数的保险客户而言,很难通过直观的感觉、认识到那家服务最好,怎么好。越是风险低的优质客户,越没有机会去体验保险产品所带来的服务体验。

 

      但买保险就是为了以防万一,所有的客户都会在心中对服务有期望,希望出险后能有好的服务。从这个逻辑上讲,保险服务和品牌最好的建设途径是口碑传播。

 

      口碑靠真实的服务事例,因此,在少数出险人群出险时服务就很重要。买保险就是为了防万一,而且是防止大家都不希望出现的万一。但天有不测风云,万一谁出险了,无论财物损失、人身伤亡、重大疾病,都是人们在正常生活中不希望出现的。因此,在这样的特定情景下,服务的意义和重要性就和其他行业有本质的不同。出险人除了需要处理及时、理赔及时、赔付合理外,这个群体更需要的是经济补偿以外的心理和精神上的慰籍。保险公司在这方面的分析研究是不够的。但只有做好它们,才能充分体现保险服务的细致入微,服务才容易形成口碑传播。

 

      保险客户是否有忠诚度,建立在对保险公司是否信任的基础上,而信任建立在与保险公司的服务互动体验上,服务体验建立在出过险的基础上。但大多数客户由于没有出险,没机会体验你的服务,就得依托于对品牌的认知和认可。而保险品牌的形成源自于日积月累的口碑。因此,要提升客户忠诚度,要把对出险的少数人的服务做到极致,并充分认识到服务是保险产品的核心要素。

 

      真正的好公司是有好产品,而真正的好产品是因为有好服务。有了好服务才会有真正的铁粉和忠诚的客户。

 

互联网时代,服务尤其重要

      在互联网时代的今天,任何产品的信息可以低成本、零成本的获取,服务口碑变成了企业致胜的法宝,对于保险企业而言也是如此。客户在购买一个新的产品时都会上网搜索比较,比较功能、比较价格,再去看看已购买过的消费者的评价。如果产品不好,体验不好、顾客就会在网上留下很多吐槽的评论和帖子,这些素材又会成为新客户搜索时的内容。除此外,他们也会通过身边亲朋好友介绍的亲身体验去做决定。此时服务口碑就显得尤其重要。

 

      做好服务是以客户为中心的体现,这是企业的终极目标。带领微软重新崛起的CEO纳德拉说过:“我们必须以客户为中心。我们的业务核心就是要保持好奇心,以及保持用伟大技术满足客户未能表达的和未能被满足的需求的渴望”。

 

      客观上说,无论对于财险还是寿险企业,在众多产品线,较长的销售、两核、运营、理赔服务链条中,特别是在和客户接触的销售、查勘、理赔场景端,有很多环节和细节去优化服务。尤其是在数字化、移动化、智能化条件下,随时随地、方便快捷的服务已是客户追求的基本目标,这种优化日益迫切。

 

      服务做到极致,产品自然有了灵性和铁粉,会说话的品牌自然而立,优秀的企业自然而生。

 

(文章来源:《中国保险家》)

 

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